La publicité ciblée : la fin d’une époque

On apprenait récemment que Google compte abolir les cookies tiers, qui permettent entre autres de faire de la publicité ciblée, sur son navigateur Chrome d’ici 2022. Ce changement s’inscrit dans une série d’ajustements de la part des grands joueurs (Apple, Firefox et Google) pour protéger la vie privée des internautes. Pour comprendre un peu mieux l’ampleur de cette transition, nous nous sommes entretenus avec Pascal-Philippe Bergeron, formateur de la certification en stratégie numérique d’Infopresse et Chef d’équipe, Science & ingénierie des données chez Adviso.

Pascal-Philippe Bergeron

Chef d’équipe, Science & ingénierie des données, Adviso

Qu’est-ce que sont les cookies?

Les cookies, ou témoins, sont des traces d’identifiant qui permettent à un site de reconnaître l’utilisateur. Sur un site d’achat en ligne, ça permet au site Web de se souvenir de ce qu’un utilisateur  a mis dans son panier, de son adresse. De cette façon, le serveur sait à qui il parle. À la base, l’idée des cookies était de faciliter l’expérience client afin de proposer du contenu pertinent au consommateur. 

Au fil du temps, ça s’est transformé et on a vu arriver les cookies tiers. Ce sont ces cookies qui sont appelés à disparaître. Ce type de témoins permettent la récolte d’informations, non pas par le site visité, mais par le serveur d’un opérateur de site Web autre qui enregistre les données de l’internaute et son chemin sur le Web afin de faire un profil utilisateur. C’est ce profil qui permet de placer de la publicité ciblée.

Un cookie tier, ça mange quoi en hiver?

Concrètement, à l’aide des cookies tiers, un annonceur a l’opportunité de compiler et d’analyser une quantité phénoménale de données et peut retracer le parcours complet, sur plusieurs sites, d’un internaute. En analysant le comportement de l’internaute de site en site, l’annonceur peut maintenant cibler de façon très pointue les publicités les plus susceptibles d’intéresser cet internaute.

Afin de donner un exemple concret du fonctionnement des cookies tiers, on a tous déjà eu une expérience où on fait une recherche pour un article, ou une catégorie d’article quelconque. Puis, quelques heures plus tard, en retournant sur notre réseau social préféré ou en faisant une recherche pour quelque chose de complètement différent, on voit apparaître des publicités pour le premier article recherché. Cette publicité qui nous est présentée a été choisie spécialement pour notre profil d’internaute en fonction de nos actions précédentes sur le Web.

Ce ciblage précis est le résultat de la collecte de données par les cookies tiers.

Pourquoi les cookies tiers vont-ils disparaître?

La question de la vie privée est de plus en plus soulevée par la population en général, et avec raison. Dans les dernières années, la collecte massive de données avait peu de limites. Plutôt que de cibler des groupes d’individus, on en arrivait à faire du marketing personnalisé. On peut donc dire que les grands joueurs qui prédominent dans le marché, comme Google (Chrome dessert 6 utilisateurs sur 10) ont pris la décision d’être plus responsables avec les données des utilisateurs. 

Cela dit, il ne faut pas oublier que les cookies continuent d’exister, et nos informations personnelles continuent d’être collectées par Google, Apple, etc. Les géants de la donnée vont avoir encore plus de force, car ils pourront activer leur gigantesque bassin de données propriétaires, ce que les entreprises de plus petit calibre ne peuvent pas faire.

Quel impact cela aura pour les agences publicitaires et les professionnels du marketing?

La capacité à marchander va diminuer. Le ciblage direct entre un utilisateur et un site va être maintenu, mais le reciblage de liste de clients va disparaître. C’est stressant pour les compagnies parce que plusieurs de leurs outils utilisaient les cookies tiers. On va devoir revenir à un système plus statistique, et nous baser sur nos données primaires. Et les compagnies auront dorénavant la responsabilité de collecter elles-mêmes leurs données plutôt que de compter sur celles des grands joueurs. Les informations nominatives (adresse courriel, âge, nom, prénom, téléphone, adresse physique, code postal, etc.) vont redevenir une denrée très recherchée, car ces informations transcendent les cookies. C’est l’approche actuellement favorisée par Facebook, qui demande maintenant à ses partenaires de fournir ces informations pour identifier les données. Cette approche pourrait créer de sérieux ennuis parce que c’est beaucoup moins anonyme que ce qu’offraient les cookies à la base. Mais tout n’est pas négatif. Peut-être qu’on verra une diminution de l’achat programmatique au profit de l’achat local. 

Retrouvez la série L’Apocalypse des cookies sur le site d’Adviso. Une série d’articles sur le sujet afin de se préparer adéquatement à ce changement déjà amorcé.

Pascal-Philippe Bergeron approfondit la question et les solutions potentielles dans le programme de certification en stratégies numériques offert par Infopresse. Pour en savoir plus, cliquez ici!

La prochaine cohorte du programme commencera le 1er avril 2021 et se fera entièrement en classe virtuelle. 

Pour obtenir la certification, les participants doivent avoir complété tous les modules de formations et avoir réussi l’examen. Cet examen doit être complété en ligne. 

Toutes nos certifications sont accréditées par Emploi-Québec et sont admissibles à des subventions.

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