L’expérience candidat: la face cachée de l’expérience de marque

En primeur, retour sur la conférence donnée par Caroline Boyce lors du récent Sommet marketing RH de Formations Infopresse. Au menu ? L’expérience candidat, cet angle mort des ressources humaines — et du marketing !

Pensez-y un moment ? Que ne donneriez-vous pas pour avoir accès à un outil qui vous permettrait à la fois de prendre une longueur d’avance dans la course effrénée à la dotation ET d’améliorer l’image de marque de votre entreprise ? 

Recette magique?  Non pas. Juste un peu de rigueur, d’empathie, de vision et de transparence dans le processus de recrutement. C’est ce que l’on appelle l’expérience candidat, ce bout de chemin où des gens entrent en relation avec votre entreprise.

Bien que né dans les années 90, le concept de marque employeur s’est repointé le bout du nez voilà quelques années. Aujourd’hui, tout le monde n’en a que pour cette nouvelle façon de mettre de l’avant le côté « sexy » d’une entreprise, en utilisant notamment les employés comme ambassadeurs de marque via l’expérience employé.

Mais qu’en est-il des autres candidats ?

Année après année, les grandes organisations reçoivent entre 20  000 et 100  000 applications. Toutes des personnes qui ont clairement démontré un intérêt envers une marque, au point de considérer y travailler.

« Un candidat est un client potentiel, voire déjà un client » – Caroline

Sur ces 20  000 candidats, 1 000 seront engagés et pourront partager à leur tour leur bonheur de faire partie de l’entreprise. Mais qu’en est-il des 19  000 autres ? Qu’ont-ils retenu de leur expérience ? Que pensent-ils dorénavant de la marque ? Que diront-ils à leurs pairs ?

Selon Caroline Boyce, directrice, Acquisition de talents, diversité et inclusion chez Loto-Québec, il s’agit là d’une occasion en or d’introduire ces personnes dans l’écosystème de la marque et d’en faire, eux aussi, des ambassadeurs.

« Combien coûte une campagne de publicité pour attirer 20  000 personnes ? » demande-t-elle. Or, le processus de recrutement lui-même génère des dizaines de milliers de ces candidats/consommateurs, année après année. D’où l’importance d’optimiser l’expérience candidat, du début à la fin du processus du recrutement, et même plus loin encore !

Des candidats, certes, mais aussi vos clients actuels… ou futurs

En offrant un parcours défaillant aux candidats, une entreprise ne se prive pas que de l’occasion privilégiée de lui faire vivre, de l’intérieur, une expérience de marque unique. Cela peut lui coûter cher. Longtemps. À preuve, l’histoire vécue par Caroline.

« Ma pire expérience de recrutement à vie comme candidate, déclare-t-elle d’emblée. Ces gens ont essayé de me coincer tout au long de l’entrevue, touchant mon sentiment de compétence et me laissant avec une émotion négative à la fin de l’entrevue. » Dix ans plus tard, elle partage ce cas personnel avec trois cohortes de 50 étudiants aux HEC. Chaque année. « Tous de futurs gestionnaires qui vont se rappeler de cette histoire », et par ricochet, de l’entreprise négligente.

« On récolte ce que l’on sème » – Caroline

Quelle façon coûteuse d’annuler les efforts des campagnes de marketing bien ficelées !

L’expérience candidat, une EPO légale dans la course à la dotation !

Quelles sont vos chances qu’un candidat ayant sous la main deux offres de nature similaire choisisse la vôtre ? Quelles sont vos chances dans le cas où votre offre est inférieure à celle de l’autre entreprise ?

Ne vous méprenez pas. Votre facteur d’attraction n’est pas le salaire, mais bien votre PDE (proposition de valeur employé). Laquelle débute dès le processus de recrutement entamé. Votre rôle ? Atténuer les points de friction tout au long du parcours.

Et rassurez-vous. Même les grandes organisations ne sont pas sans faille à cet effet. Pensez à ce pauvre candidat qui a passé des heures à optimiser son CV, tant au niveau du contenu que du contenant, et qui se retrouve devant l’obligation de devoir remplir les trop nombreux champs d’un austère formulaire électronique. Bravo l’expérience!

Comment gagne-t-on la course aux offres ?

Caroline vous propose trois éléments à considérer :

1. La victoire appartient aux plus rapides et aux plus astucieux. On dit souvent que la guerre des talents n’est pas une course, mais un marathon. Caroline n’en croit pas un mot. « C’est un 100 mètres ! Contre Usain Bolt !  Sur LinkedIn, lorsqu’un travailleur des TI affiche sa disponibilité, il se trouve un emploi en 10 jours ! Plus le processus sera long, plus le candidat aura de choix. Et que dire de ces 40  000 emplois à combler cet été en restauration et en tourisme.” Au plus vite, la médaille. Et l’employé !

Pensez technologie, automatisation. Retirez aussi les étapes superflues (par exemple, les références d’emploi qui, outre leur grande voracité en temps, ont une très faible valeur de prédictibilité de performance).

2. Présenter une marque forte et empathique, tout au long du processus. Selon Caroline, 17 % des gens préféreraient se faire arracher une dent plutôt que d’entamer un processus de recherche d’emploi. Traitez humainement vos candidats, même ceux dont la candidature n’est pas retenue. C’est difficile d’être rejeté. Invitez aussi les gens du marketing à revoir avec vous le processus, d’un point de vue d’expérience de marque.

3. Simplifiez et accélérez le processus. Less is more. Par exemple, n’attendez pas d’avoir complété tout le processus avant de passer aux longues négos avec l’heureux élu. Commencez à sonder le terrain auprès de vos meilleurs candidats le plus tôt possible. Confirmez avec eux leurs attentes (les gens ont tendance à diminuer leurs attentes salariales en début de processus). Trouvez leurs points d’intérêt. Discutez-en. Au moment de livrer l’offre formelle, le terrain ayant déjà été préparé, « votre taux d’acceptation va monter en flèches » vous garantit Caroline.

Mettez-vous dans leurs souliers, chaussez leurs lunettes

Un exercice utile consiste à revoir en équipe les moments clés de l’expérience candidat, du début à la fin du processus d’acquisition. Identifiez ensemble les points à améliorer, à corriger, voire à éliminer.

Ces moments clés sont :

0. La veille de l’application (du point de vue du candidat, revoyez les points de contact avec votre marque avant même qu’il postule:  site web, page LinkedIn, vos établissements)

1. Le processus d’application (simplicité, efficacité, UX, etc.)

2. La présélection (tri de CV et entrevues téléphoniques)

3. L’entrevue

4. Les tests (sont-ils valides ?)

5. Les références (sont-elles utiles ?)

6 L’offre (pré-discutée)

7. L’accueil et l’intégration (expérience employé)

À ceux-ci, Caroline ajoute un huitième point.

8. Suivi des candidats rejetés

Seuls les candidats retenus seront contactés… Quelle phrase crève-cœur, quel manque d’empathie et surtout, quelle mauvaise image à envoyer à une personne qui a démontré son intérêt envers votre marque .

C’est vrai, les recruteurs sont peu enclins à assumer le rôle de ceux qui annoncent les mauvaises nouvelles. Mais dites-vous que mieux vaut livrer une mauvaise nouvelle que pas de nouvelles du tout. Starbucks l’a bien compris. Elle offre un coupon-cadeau pour un café à toutes les personnes ayant postulé.

caroline boyce

directrice, Acquisition de talents, diversité et inclusion

Loto-Québec

Et vous, comment pourriez-vous améliorer votre expérience candidat ?

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Le sujet vous intéresse ? Apprenez les meilleures pratiques en matière de marketing des ressources humaines de la bouche même de nos formateurs/experts, donc Caroline Boyce. Inscrivez-vous dès aujourd’hui pour la prochaine session de notre Programme de certification en marketing RH et marque-employeur qui débute le 8 juin prochain.

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